ما نموذج البيانات الصحيح في إدارة علاقات العملاء؟
النموذج الصحيح يفصل بين ثلاثة كيانات: الحساب (الشركة)، والشخص (الإنسان في تلك الشركة)، والفرصة (محاولة بيع بعينها). فحين تُدمج الثلاثة في جدول «عميل» واحد، صار شخصان من الشركة نفسها عميلَين منفصلين، وضاع التاريخ حين يغيّر الشخص شركته، ولم يرَ عرضان مقدَّمان للشركة نفسها أحدهما الآخر. أمّا فصل النموذج لاحقًا فيتطلّب إعادة ربط جميع السجلّات القائمة يدويًا.
سجلّات يجب فصلها إضافةً إلى ذلك
- النشاط: المكالمة، والبريد الإلكتروني، والزيارة. ويجب أن يمكن ربطه بالشخص وبالفرصة معًا.
- سطر المنتج أو الخدمة: البنود داخل الفرصة؛ ولا ينبغي حفظ المبلغ في العنوان وحده.
- المنافس وسبب الخسارة: يجب أن يأتي سبب خسارة الفرصة من قائمة قابلة للاختيار، لا من نصّ حرّ.
- نوع العلاقة: فالشخص نفسه قد يكون صاحب القرار والمقيّم التقني معًا.
اكتبوا قاعدة إزالة التكرار من البداية
السجلّ المكرّر هو السبب الأول الذي يجعل نظام إدارة العلاقات غير قابل للاستخدام. فعرّفوا مجموعة القواعد مسبقًا:
- للشركة يكون الرقم الضريبي المفتاح الأساسي؛ وإن لم يوجد فالاسم التجاري المعياري + المدينة.
- للشخص يكون البريد الإلكتروني المفتاح الأساسي؛ وإن لم يوجد فرقم الهاتف (بعد تحويله إلى الصيغة الدولية).
- يجب إجراء فحص التشابه لحظة إنشاء السجلّ عند فتح سجلّ جديد، لا لاحقًا بتقرير.
- يجب أن تتيح عملية الدمج السؤال عن السجلّ الفائز على مستوى كلّ حقل.
إدارة الأذونات وظيفة من وظائف النظام
إذا كنتم ترسلون تواصلًا تسويقيًا، وجب حفظ الإذن على مستوى القناة وبتاريخه: هل يوجد إذن للبريد الإلكتروني، وهل يوجد إذن للرسائل القصيرة، ومتى أُخذ الإذن وبأيّ نصّ، ومتى سُحب؟ فنظام إدارة علاقات بلا قيد أذونات يُنتج خطرًا قانونيًا مباشرًا في إرسال الرسائل الإلكترونية التجارية. وبالمثل، يجب أن ينعكس سحب الإذن آليًا على قوائم الإرسال كلّها.
جعل قُمع المبيعات قابلًا للقياس
يجب تعريف المراحل بحسب الدليل لا بحسب إحساس مندوب المبيعات. فمرحلة «قُدّم عرض» مثلًا لا تسري إلّا إذا وُجد مستند عرض في النظام. وحين يُكتب شرط الانتقال لكلّ مرحلة، صارت هذه القياسات ذات معنى: نسبة التحوّل لكلّ مرحلة، ومتوسّط المدّة المقضيّة في المرحلة، وتوزيع الفرص الخاسرة على المراحل، ودقّة التوقّع (الفرق بين الإغلاق المتوقَّع والفعلي).
تحديد عدد الحقول يرفع نسبة التبنّي
لا يُنتج النظام بيانات ما لم يملأه فريق المبيعات. فاحصروا الحقول الإلزامية فيما يُستخدَم فعلًا في التقارير. وثمّة قاعدة عملية: إذا كان حقل لا يُستخدَم في أيّ تقرير ولا في أيّ أتمتة، فلا ينبغي أن يكون إلزاميًا. فكثرة الحقول لا ترفع جودة البيانات؛ بل تؤدّي إلى عدم فتح السجلّ أصلًا.
العلاقة بـERP
نظام إدارة العلاقات يدير ما قبل البيع، وERP يدير ما بعده. والحدّ بينهما هو لحظة نشوء الطلب. فحين تُغلق الفرصة يجب فتح الطلب في ERP، وإعادة كتابة رمز الحساب الجاري من ERP إلى الحساب في نظام إدارة العلاقات. أمّا إدارة بطاقة عميل منفصلة في كلّ نظام فتُنتج حتمًا بيانات عناوين وأسماء تجارية مختلفة. وللاطّلاع على الجانب التقني للنقل يمكنكم مراجعة دليل تكامل واجهات API.
الأسئلة الشائعة
هل ينبغي نقل البيانات السابقة إلى النظام؟
يكفي عادةً نقل الفرص المفتوحة والأشخاص النشطين وأنشطة السنتين الأخيرتين. أمّا نقل التاريخ كلّه فينسخ السجلّات المكرّرة وغير المحدَّثة إلى النظام الجديد؛ والترحيل الذي يجري بلا تنظيف يرث مشكلات النظام القديم.
هل ينبغي أن يستطيع مندوب المبيعات إخفاء سجلّاته عن غيره؟
قاعدة الظهور سياسة شركة، ويجب أن تكون قابلة للتعريف في النظام. غير أنّ النموذج المغلق كلّيًا يؤدّي إلى فقدان المعرفة حين يغادر المندوب؛ ويُوصى بظهور كامل على مستوى الإدارة على الأقلّ.
من أين ينبغي أن تبدأ الأتمتة في النظام؟
من أتمتة التذكير والإسناد. فإسناد الطلب الوارد إلى مسؤوله، وتصعيد الطلب غير المجاب عنه عند تجاوز المهلة، يُنتجان أظهر فائدة بأقلّ جهد.